A caccia di dati, insight e trend
Conoscere i clienti grazie alla “netnografia”
di Giorgia Pacino, giornalista
Comprendere il cliente è il primo obiettivo di ogni azienda. Oggi le persone sono sempre più attive online e disseminano informazioni preziose sui propri comportamenti, opinioni ed esperienze su una varietà di piattaforme. Con i giusti strumenti, è possibile recuperare queste informazioni e creare nuove opportunità per progettare servizi personalizzati e di qualità.
È quella che viene definita “netnografia”, un metodo di ricerca qualitativo che permette di immergersi nelle conversazioni spontanee che avvengono in rete tra consumatori, per estrarne informazioni significative da convertire in prodotti e servizi. Il termine è stato coniato nel 1998 da Robert Kozinet, dall’unione di “internet” ed “etnografia”. Proprio come quest’ultima, anche la netnografia si propone di fare ricerca tramite l’osservazione e la partecipazione alla vita quotidiana di un gruppo di persone. L’unica differenza è che lo si fa online.
La netnografia studia, infatti, le reti sociali e le comunità virtuali. Analizza le conversazioni e i contenuti generati dagli utenti, per comprendere il comportamento, le opinioni e gli atteggiamenti delle persone. Il principio fondamentale su cui si basa questo approccio alla ricerca è che le interazioni online non sono solo un riflesso del comportamento offline, ma anche una fonte di dati significativi. Essi rivelano una visione dei valori, delle preferenze, delle motivazioni e persino delle emozioni delle persone.
Perché la netnografia aiuta a conoscere meglio il cliente
Per conoscere davvero il cliente, non basta, dunque, affidarsi a qualche sofistictao algoritmo. Ma qual è il valore aggiunto di un approccio netnografico? Scandagliare la rete alla ricerca di insight di valore permette di accedere a un bacino ampio e diversificato di potenziali clienti, già impegnati e interessati a un argomento o a un prodotto. Sul piano della ricerca di marketing, questo riduce i costi e i tempi di reclutamento rispetto alla creazione di focus group ad hoc e aumenta la validità e l’affidabilità dei dati.
Si tratta, peraltro, di un’analisi del comportamento non intrusiva. La netnografia consente di osservare e analizzare i movimenti e le opinioni espresse online dai clienti senza interferenze indebite. Non influenza né interrompe i partecipanti alla discussione, consentendo all’azienda di raccogliere dati autentici e significativi, proprio perché non condizionati dall’osservatore.
È, infine, un’osservazione imparziale. Invece di basarsi esclusivamente su dati quantitativi raccolti in rete o sulle dichiarazioni rilasciate dai partecipanti a survey e sondaggi, la netnografia fornisce una visione complessiva e contestualizzata delle prospettive e delle esperienze dei clienti, migliorando notevolmente l’analisi e l’interpretazione dei dati.
I vantaggi di adottare un approccio netnografico
Usare la netnografia per conoscere meglio i propri clienti significa, insomma, andare oltre i cosiddetti “big data”. Questi, per quanto importanti, rivelano spesso soltanto una tendenza di comportamento, ma dicono poco delle abitudini, credenze e tensioni autentiche di chi sta dall’altra parte dello schermo. Non forniscono, in altre parole, un’informazione essenziale: perché il cliente si comporta in questo modo e non in un altro?
Andare alla ricerca di “small data”, al contrario, permette alle organizzazioni di costruire relazioni più profonde dentro e fuori la rete, raccogliendo insight di valore da cui partire per identificare, comprendere e sviluppare strategie di comunicazione più efficaci. Estrarre dati strategici dalle conversazioni online aiuta anche a raccontare al cliente il proprio brand in modo autentico, magari intercettando nuove nicchie di mercato o anticipando evoluzioni degli scenari di acquisto.
Il “passaparola digitale” rappresenta, infatti, un asset fondamentale per le aziende, sia in termini di informazione sia in termini di reputazione. Comprendere la cultura e il comportamento degli utenti online significa conoscere meglio le persone per le quali si sta progettando un prodotto o un servizio. Interagire con i dati e osservarli con “occhio umano”, d’altronde, può aiutare a capire meglio anche come questi influenzano il nostro modo di guardare il mondo. Un approccio “umanistico” ai dati che aiuta a comprenderli e utilizzarli nel modo migliore